Reklamers ulige repræsentationer af mænd og kvinder har udgjort et fast omdrejningspunkt i den feministiske medieforskning siden 1960’erne. I kapitlet her vender jeg blikket fra reklamerne selv og orienterer mig mod, hvordan stereotype fremstillinger af køn i danske virksomheders markedsføring evalueres, tolkes og behandles af Forbrugerombudsmanden; den nationale autoritet, som er ansvarlig for at sikre ikke-diskriminerende repræsentationer i reklamer. Artiklens analyse af Forbrugerombudsmandens anvendelse af ”Retningslinjer om kønsrelateret reklame” (2012) påpeger, hvordan diskriminerende repræsentationer af køn kan legitimeres, og den giver derved indblik i nogle af måderne, hvorpå ulighed opretholdes i såvel medierne som deres regulerende og superviserende institutioner. Kapitlet præsenterer således et bidrag til at forstå, hvordan kønsulighed reproduceres igennem reklamer og hvordan samfundets institutioner medvirker hertil.